รู้จัก SOFT POWER จะเกิดอะไรขึ้น เมื่ออำนาจไม่ใช่ตัวขับเคลื่อนทางสังคมอีกต่อไป

[promotion]

ไม่รู้ว่าทุกคนรู้สึกเหมือนกันไหม ว่าในช่วงก่อนหน้านี้เรามักจะเจอกับคำว่า Soft Power กันบ่อยมาก ซึ่งโดยส่วนตัวพี่ โปร ขอสารภาพตรงนี้เลยว่า เราเองก็ไม่รู้จักและไม่เคยได้ยินคำนี้มาก่อน แต่หลังจากกระแสความนิยมของซีรีส์เกาหลีในบ้านเรากำลังมาแรง มันเลยทำให้คำๆ นี้ถูกหยิบขึ้นมาพูดถึงอยู่บ่อยครั้ง ไม่ว่าจะผ่านสื่อโซเชียลมีเดียทั้งหลาย ไปจนถึงข่าว หรือบทความ จนทำให้เราถึงกับต้องไปหาข้อมูลเพิ่มเติม ว่าเอ๊... สรุปแล้วสิ่งที่เค้าเรียกกันว่า Soft Power เนี่ยมันคืออะไร ?

และหลังจากที่เราไปทำการค้นหาข้อมูล ก็พบว่า จริงๆ แล้วคำนี้ไม่ใช่คำที่ถูกคิดค้นขึ้นมาใหม่แต่อย่างใด แต่มันเป็นคำที่ถูกใช้กันมาตั้งแต่สมัยสงครามโลกครั้งที่ 2 แล้วด้วยซ้ำ  แล้วจู่ๆ ทำไมคำนี้ถึงถูกหยิบมาพูดถึงกันอีกครั้ง แล้วคำนี้เกี่ยวข้องกับพวกเรายังไง เรามีคำตอบมาให้แล้ว !








มนุษย์เราอยู่กับสิ่งที่เรียกว่า 'อำนาจ' กันมานานแล้ว


ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าจุดประสงค์หลักของการใช้อำนาจ นำพามาซึ่งความเป็นระเบียบเรียบร้อย และสามารถควบคุมได้  ดังนั้นการใช้อำนาจเลยกลายเป็นเรื่องพื้นฐานที่ถูกใช้กันมาเรื่อยๆ หลายยุค หลายสมัย โดยข้อดีของการใช้อำนาจนั้นอย่างที่พี่ promotion บอกไปว่ามันสามารถนำพามาซึ่งผลลัพธ์ที่เจ้าของอำนาจต้องการได้ อำนาจเลยกระจายตัวอยู่ในทุกชนชั้นของสังคม และคนในสังคมต่างก็พยายามช่วงชิงมาซึ่งอำนาจของตนเอง

แต่เมื่อกาลเวลาเปลี่ยน ปัจจัยหลายๆ อย่างก็เข้ามาเปลี่ยนแปลงความคิดและทัศนคติของคนในสังคม มิหน้ำซ้ำเดี๋ยวนี้โลกของเราเปิดกว้างมากขึ้นกว่าเดิมเยอะมากๆ มันเลยกลายเป็นว่าการใช้อำนาจอย่างเด็ดขาดบางทีก็อาจจะใช้ไม่ได้ผล แต่กลายเป็นว่าการใช้อำนาจ 'แบบอื่น' ที่เน้นการเข้าถึง และมีอิทธิพลต่อคนในสังคมในลักษณะที่เป็นเหมือนแรงจูงใจทางอ้อม กลับจะได้ผลดีเสียกว่า ซึ่งการใช้อำนาจแบบหลังนั้นถูกเรียกว่าเป็น การใช้อำนาจแบบอ่อน หรือ Soft Power ที่เราเคยได้ยินมานั่นเอง




เห็นผลภายใน 2 สัปดาห์
ลดผมร่วงได้อย่างชัดเจน
 






อำนาจอ่อน หรือ Soft Power คืออะไร ?


ที่มาของคำว่า Soft Power นี้ เริ่มต้นมาจาก Joseph Nye ศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัยฮาร์ดวาร์ด ประเทศสหรัฐอเมริกา โดยโจเซฟได้อธิบายว่า จริงๆ แล้ว Soft Power ถูกใช้กันมาตั้งแต่สมัยสงครามโลกครั้งที่ 2 แล้ว ซึ่งในสมัยนั้นนอกจากอำนาจทางทหาร ยังมีอำนาจอื่นๆ ที่มีบทบาทต่อคนในสังคมอีก โดยอำนาจที่ว่านั้นค่อยๆ แฝงตัวเข้าไป ด้วยการอาศัยความนุ่มนวล ไม่บีบบังคับ จนสุดท้ายแล้วอำนาจเหล่านั้นได้ถูกฝังเข้าไปในตัวของคนๆ นึงได้สำเร็จ โดยโจเซฟได้ให้คำจำกัดความอำนาจเหล่านั้นว่า Soft Power หรืออำนาจอ่อนนั่นเอง

Soft Power เป็นแนวคิดที่ประเทศมหาอำนาจอย่างสหรัฐใช้ในการควบคุมคนในประเทศ รวมถึงโลก โดยผ่านตัวกลาง 3 อย่าง คือ วัฒนธรรม, ค่านิยม และนโยบายทางต่างประเทศ โดยโจเซฟได้อธิบายว่า ถ้าวัฒนธรรมและแนวคิดน่าสนใจ สามารถดึงดูดคนได้ คนก็จะสามารถทำตามโดยที่เราแทบจะไม่ต้องใช้อำนาจในการบังคับขู่เข็ญใดๆ

โดย Soft Power ของอเมริกาหลังสงครามโลกที่เด่นๆ พี่ promotions จะยกตัวอย่างให้เช่น การเมืองแบบเสรี, การตลาดเสรี และสิทธิมนุษยชน ที่กลายเป็นที่สนใจ และดึงดูดผลลัพธ์ในแง่บวกให้กับผู้นำประเทศในยุคนั้นได้เป็นอย่างดี และหลังจากอเมริกาใช้แนวคิด Soft Power ได้สำเร็จ ประเทศอื่นๆ ในยุโรปเองก็เริ่มมีการนำแนวคิดนี้ไปใช้กันบ้าง









มี Soft ก็ต้องมี Hard


อย่างที่ทุกคนเคยได้ยินกัน เหรียญย่อมมี 2 ด้านเสมอ การใช้อำนาจอ่อนอย่างเดียว อาจจะไม่เป็นผลดีเสมอไป  มันเลยต้องใช้ควบคู่ไปกับสิ่งที่เรียกว่า 'อำนาจแข็ง' หรือ Hard Power จำที่พี่ โปรโมชั่น เอ่ยถึงก่อนหน้านี้กันได้ไหม ว่ามีหลายประเทศที่เอาแนวคิด Soft Power ไปใช้ในการบริหารประเทศของตัวเองกัน ผลที่ออกมาปรากฏว่า มีทั้งประสบความสำเร็จ กับไม่ประสบความสำเร็จ  บางประเทศมองว่าการบริหารแบบ Hard Power ได้ผลดีกว่าเมื่อนำมาใช้ในประเทศของตนเอง หรือบ้างก็มองว่าพอปรับมาใช้ Soft Power แล้ว ตัวผู้นำรู้สึกว่าตนเองขาดอิสรภาพในการใช้อำนาจไป

ซึ่งนี่เรามองว่ามันเป็นจุดอ่อนที่สำคัญของ Soft Power เลย ก็คือ Soft Power เป็นแนวคิดที่ถูกหักล้างได้ง่าย และกลับมาเป็นแบบเดิมได้ง่าย ถ้าให้ทุกคนมองเห็นภาพกันได้ชัดขึ้น เราขอยกตัวอย่างคนๆ นึงที่มีความโลเล ชักจูงง่าย พอมีคนมาชักจูงอย่างนึงก็คล้อยตาม แต่พอมีอีกคนเข้ามาชักจูงอีกอย่าง คนๆ นั้นก็มีสิทธิ์ที่จะคล้อยตามได้เหมือนกัน ดังนั้น Soft Power เหมือนจะเป็นแรงจูงใจที่ดี แต่ในบางครั้งเราก็จำเป็นที่จะต้องใช้ Hard Power ในบางเรื่อง ยกตัวอย่างเช่น กฏระเบียบ หรือข้อปฏิบัติทางสังคม ที่คนส่วนใหญ่จำเป็นต้องปฏิบัติตามเพื่อความเป็นระเบียบเรียบร้อย อันนี้เราสามารถใช้สิ่งที่เรียกว่า Hard Power ได้

แต่ถ้าใช้ Hard Power มากเกินไป ต่อให้สังคมจะเป็นระเบียบก็จริง แต่มันอาจจะทำให้คนในสังคมเกิดความเครียดได้ ซึ่งถ้ามีคนไม่เห็นด้วยหลายคนขึ้นมา มันอาจจะกลายเป็นความรุนแรงจนยากที่จะควบคุม ดังนั้น การใช้แนวคิด Soft Power ควบคู่ไปกับ Hard Power น่าจะเป็นการเข้าถึงคนที่ง่าย และได้ผลดีมากที่สุด




อ่านเนื้อหาฉบับเต็ม คลิ๊กเลย >>> https://www.punpro.com/p/What-is-SOFTPOWER







Soft Power
ไม่ใช่เรื่องของประเทศใดประเทศหนึ่ง
แต่มันเป็นเรื่องสำคัญระดับโลก !


ทีนี้เราจะมามองภาพใกล้ตัวกันดูบ้าง หลังจากที่เราสาธยายภาพกว้างกันมานาน จนทำให้หลายคนอาจจะเข้าใจกันไปแล้วว่ามันน่าจะไม่เกี่ยวข้องกับเรา น่าจะเกี่ยวข้องกับการบริหารประเทศมากกว่า ซึ่งจริงๆ แล้วมันไม่ใช่แค่นั้นน่ะสิ 

อย่างที่เราได้บอกไปก่อนหน้านี้ว่า Soft Power มีตัวกลาง 3 อย่างที่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงความคิดและพฤติกรรมของคนในสังคม ซึ่งนั่นก็คือ วัฒนธรรม, ค่านิยม และนโยบายทางต่างประเทศ  ซึ่งตัวกลางทั้ง 3 อย่างนี้สามารถอาศัยช่องทางที่หลากหลายในการแฝงตัวเข้าไปหาคนๆ นึงได้ โดยช่องทางที่ส่งผลกระทบในทางตรง และ Impact มากที่สุดก็หนีไม่พ้นช่องทางอย่าง อินเตอร์เน็ต และ โซเชียลมีเดีย

ช่องทางอย่างอินเตอร์เน็ต และโซเชียลมีเดียที่ว่านี้เราสามารถให้คำนิยามมันได้ว่า พื้นที่แห่งการแสดงออกอย่างเสรี  คือไม่ว่าใครก็ตามจะสามารถนำเสนอ หรือแสดงความคิดเห็นอะไรต่อมิอะไรได้ โดยที่ไม่ต้องคำนึงเลยว่าเราจะสามารถทำมันได้ไหม และในเมื่ออินเตอร์เน็ตกลายเป็นพื้นที่แห่งเสรีภาพแล้ว การแฝงตัวเข้าไปของ Soft Power ดูเหมือนจะง่ายขึ้น และ Soft Power ไม่ได้กลายเป็นการควบคุมคนแค่ประเทศใดประเทศหนึ่งอย่างเดียวแล้ว แต่ Soft Power สามารถเข้าถึงคนทั้งโลกได้โดยอาศัยตัวกลางอย่างอินเตอร์เน็ตนั่นเอง






แล้ว Soft Power ที่ว่า
ยกตัวอย่างเช่นอะไรได้บ้าง ?


อันดับแรกเลยก็คือ บรรดาหนัง, ซีรีส์ หรือเพลงต่างประเทศทั้งหลาย ที่เราสามารถเข้าถึงกันได้ผ่าน YouTube, Netflix หรือเว็บไซต์ต่างๆ นี่แหละคือ Soft Power ชั้นดี ที่มันแฝงตัวมาโดยผ่านเนื้อหาของสื่อบันเทิงนั้นๆ ยกตัวอย่างเช่น ซีรีส์เกาหลีที่เพิ่งจะจบไปอย่าง Squid Game อันนี้ถือว่าน่าจะเป็นการยกตัวอย่างที่เห็นภาพได้ชัดเจนที่สุด สำหรับคนที่ได้ดูกันมาแล้ว









เอาง่ายๆ เลยก็คือ เราเห็นวัฒนธรรมอะไรของเกาหลีผ่านซีรีส์เรื่องนี้กันบ้าง?  สำหรับเรานะ สิ่งแรกที่ดึงดูดความสนใจของเราได้ นั่นก็คือเกม ดอกมูกุงฮวาบานแล้ว ซึ่งการละเล่นนี้เป็นที่นิยมมากในประเทศเกาหลีใต้ และเราค่อนข้างมั่นใจเลยว่าน้อยคนนักที่จะรู้จักและเคยได้ยินกันมาก่อน ถ้าคุณไม่ได้เป็นติ่งเกาหลี หรือเคยเสพผลงานวาไรตี้ของเกาหลีกันมาก่อน เราเชื่อว่าเมื่อคุณได้ดูฉากนี้ มันจะต้องดึงดูดความสนใจ จนทำให้อยากรู้ความหมายขึ้นมาเลยว่า มันคือเกมอะไร ?

นอกจากการละเล่นนี้แล้ว ในซีรีส์เรื่องนี้ยังแอบแฝง Soft Power อื่นๆ อีก อาทิเช่น กล่องข้าวแบบเขย่า, ขนมน้ำตาล (ที่อิมแพคหนักมาก ไม่ว่าจะเป็นการนำมาล้อเลียน หรือทำขนมน้ำตาลกินกันเองตามซีรีส์) มิหนำซ้ำผลพลอยได้ยังไปตกอยู่ที่แบรนด์รองเท้ายอดนิยมอย่าง Vans ที่จู่ๆ เกิดขายดีเทน้ำเทท่า หลังจากคอสตูมหลักของซีรีส์เรื่องนี้ เหล่าผู้เล่นได้สวมรองเท้าที่คล้ายกับรองเท้าสลิปออนจาก Vans

ซึ่งนี่เป็นตัวอย่างของ Soft Power ที่ค่อยๆ คืบคลานเข้ามา โดยที่อาศัยตัวกลางอย่างซีรีส์ ซึ่งการแฝงตัวเข้าไปแบบนี้มันแทบจะไม่ต้องลงทุนอะไรมากนัก เป็นการได้มาโดยวิธีปกติ เพียงแค่อาศัยระยะเวลาแบบค่อยไปค่อยไปแค่นั้น อย่างซีรีส์ Squid Game นี้เรียกได้ว่าเป็น Soft Power ที่ทรงพลังหนักมาก เพราะด้วยตัวเนื้อหาในซีรีส์ที่เราเห็นกัน หลักๆ ก็คือถ่ายทอดความเป็นเกาหลีออกมาเกือบจะ 100%

และเมื่อผู้ชม Netflix จากประเทศอื่นๆ ที่ได้ชมซีรีส์เกาหลีเรื่องนี้กันไป ส่งผลทำให้พวกเค้าซึมซับเอาวัฒนธรรมเกาหลีเหล่านั้นไปในแบบที่ไม่ทันได้ตั้งตัว ซึ่งถ้าเราจะเรียก Soft Power ว่าเป็นเหมือน Influencer จะว่าอย่างนั้นก็ได้นะ แต่การจะอาศัย Soft Power ได้นั้น เราต้องอย่าลืมกันไปว่า ประเทศของเราจะต้องมีต้นทุน หรือมีจุดเด่นที่อยากจะถ่ายทอดมันออกมาเสียก่อน









อย่างในมิวสิควิดีโอเพลง LALISA ของ LISA ก็มีเนื้อหาที่สามารถเป็น Soft Power ได้เช่นกัน นับตั้งแต่เครื่องแต่งกาย, ฉาก ไปจนถึงเนื้อเพลง หากใครยังจำกันได้ อิมแพคของเพลงนี้ทำให้ รัดเกล้ายอด ขายดีเทน้ำเทท่า ถึงแม้ในต่างประเทศอาจจะไม่ได้รับอิมแพคจากเพลงนี้จนถึงขนาดสั่งซื้อรัดเกล้ายอดมาทำคอนเทนต์กันเยอะเมื่อเทียบกับบ้านเรา แต่ก็ถือว่าเป็นการถ่ายทอดวัฒนธรรมของคนไทยให้ได้เห็นกันผ่านมิวสิควิดีโอที่ตอนนี้มียอดวิวพุ่งจนเกือบจะแตะ 300 ล้านวิวแล้ว ซึ่งจำนวนยอดวิวที่เพิ่มขึ้นนี้ ทำให้โอกาสในการแฝงตัวของ Soft Power มีเพิ่มมากขึ้นด้วยเช่นกัน



มองข้ามไม่ได้เด็ดขาด ! เพราะการมาของ Soft Power อาจจะทำให้การใช้อำนาจมีผลต่อคนในสังคมน้อยลง


ด้วยยุคสมัยที่เปลี่ยนไป ส่งผลทำให้สิ่งที่เรียกว่าอำนาจอาจจะมีผลต่อการเปลี่ยนแปลงน้อยลงตามไปด้วย ดังนั้นการอาศัย Soft Power ในการกระตุ้นทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง  อาจจะได้ผลดีกว่า ซึ่งเราก็ได้เห็นตัวอย่างความอิมแพคของ Soft Power กันไปแล้ว และสามารถเห็นกันได้เรื่อยๆ เสียด้วยซ้ำ

เอาจริงๆ มันก็เหมือนเทรนด์เหมือนกันนะทุกคน เพียงแต่ว่าสิ่งที่เรียกว่า Soft Power นี้มันอาจจะกินระยะเวลายาวนานกว่าเวลาที่เราอินกับเทรนด์ หรือกระแส และ Soft Power นี้ อาจจะเข้ามาเปลี่ยนความคิด ทัศนคติ รวมไปถึงค่านิยมของเราแบบเนียนๆ คือรู้ตัวอีกทีเราอาจจะคิดไปในทิศทางเดียวกับสิ่งนั้นกันไปแล้ว

แต่ Soft Power ก็ไม่ใช่ว่าจะส่งผลดีอย่างเดียวนะ แต่ Soft Power ยังสามารถส่งผลในแง่ลบได้เช่นกัน ยกตัวอย่างเช่น นโยบายการบริหารงานของบางประเทศ ที่อาจจะขัดกับศาสนา หรือเชื้อชาติของอีกประเทศ ผลกระทบที่ตามมาก็จะทำให้ความนิยมของประเทศนั้นๆ ลดลง ตรงข้ามกันกับผลกระทบของ Soft Power ในแง่บวก ที่อาจจะทำให้ประเทศนั้นมีอิทธิพลต่อประเทศนึงมากขึ้นแทน ซึ่งแนวคิดนี้ถูกนำไปใช้ในหลายประเทศแล้ว ส่วนบางประเทศก็ไม่ได้ตั้งใจ เรียกว่าเป็นผลพลอยได้มากกว่า

ดังนั้นเราจึงสามารถสรุปสั้นๆ ได้ว่า สมัยนี้การใช้อำนาจอาจจะไม่ได้มีผลต่อคนในสังคม 100% เหมือนอย่างที่ผ่านๆ มา แต่มันอยู่ที่ว่าคนๆ นั้นจะทำยังไงให้ส่งผลกระทบ 'ทางอ้อม' ให้คนๆ นึงทำในสิ่งที่เราต้องการกันมากกว่า แต่ทั้งนี้เราก็ต้องยอมรับกันด้วยนะว่า Soft Power นั้นเป็นสิ่งที่ควบคุมได้ยาก เพราะเราไม่มีทางรู้ว่าคนๆ นั้นมีความคิดเห็นที่เหมือน หรือต่างกันกับเรายังไง มันเลยใช้ได้ผลแค่เพียงบางเรื่อง กับบางคนเท่านั้น และ Soft Power เมื่อเราเริ่มแล้ว ผลลัพธ์อาจจะไม่ได้มาในทันที บางอย่างอาจจะต้องใช้เวลานานเป็นปีๆ ดังนั้นการจะใช้ Soft Power ให้ได้ผล จำเป็นที่จะต้องมีทักษะ ไม่ใช่ว่าอยากจะทำก็สามารถทำได้เลย และที่สำคัญการจะเริ่มทำ Soft Power ได้นั้น เราจะต้องมีต้นทุนมากพอ ที่จะให้คนอื่นเห็นถึงความดีงามของเรา








Soft Power เป็นอะไรที่ดูเหมือนจะไกลตัว แต่จริงๆ แล้วใกล้ตัวกว่าที่เราคิดกันมาก และ Soft Power นั้นส่งผลต่อความคิดและทัศนคติของพวกเราทุกคนกันแบบที่ไม่รู้ตัว ยกตัวอย่างสั้นๆ ทำไมคนเราถึงมีความคิดว่าอยากจะไปเรียนต่อที่ต่างประเทศ มากกว่าการเรียนต่อในประเทศ และทำไมโครงการแลกเปลี่ยนต่างๆ ถึงได้รับเสียงตอบรับดีจากเด็กๆ ในบ้านเรา ส่วนหนึ่งเราว่าเพราะ Soft Power นี่แหละ ที่มีส่วนในการดึงดูดคนด้วยวิธีต่างๆ ซึ่งดูเหมือนว่าจะได้ผลดีเสียด้วย

และสำหรับใครที่สนใจและอยากจะฟังแนวคิดเกี่ยวกับ Soft Power กันเพิ่มเติม เราขอป้ายยาคลิปวิดีโอนี้ เผื่อใครอยากจะเข้าไปศึกษาข้อมูลกันเพิ่มเติมนะ







ขอบคุณแหล่งข้อมูลจาก : wikipedia.org, softpower30.com, diplomacy.edu, hbswk.hbs.edu และ foreignpolicy.com